مبانى اجتماعى بازاريابى واژه بازاريابى نبايد به معنى قديمى آن، يعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبير گردد. معناى جديد اين واژه همانا تأمين نيازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شديد و فزاينده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترين نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترين منفعت را براى مشتريان هدف خود تأمين کند. در محدوده بازار، اين مهارت‌هاى بازاريابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غيرحرفه‌اى تفکيک مى‌کند. تعريف بازاريابى بازاريابى بعنوان فرآيندى مديريتى – اجتماعى تعريف مى‌شود که بوسيلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طريق توليد و مبادلهٔ کالا با يکديگر، به امر تأمين نيازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن اين تعريف بايد بدواً اصطلاحات مهم نياز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد. نياز نيازهاى انسان، يکى از مفاهيم اساسى بازاريابى است. احساس محروميت همان نياز است. انسان داراى نيازهاى پيچيده‌اى است. اين نيازها شامل نيازهاى فيزيکى يا نياز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنيت و … نيازهاى اجتماعي، نظير نياز به احساس تعلّق و محبت و نيازهاى شخصي، مانند دانستن و اظهار وجود هستند. خواسته خواسته شکلى است که نيازهاى انسان تحت تأثير فرهنگ و شخصيت انفرادى به خود مى‌گيرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمين‌کننده نيازها هستند، تعريف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نيز توسعه مى‌يابد. وقتى مردم در معرض امکانات بيشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گيرند، توليدکنندگان نيز اقدام به توليد کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جديد را پاسخ گويند. تقاضا مردم تقريباً داراى خواسته‌هايى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از اين‌رو کالاهايى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختي، حداکثر رضايت را براى ايشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خريد همراه باشند، تبديل به تقاضا مى‌شوند. کالا                                                          هر چيزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و يا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانايى تأمين يک خواسته يا نياز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود. مبادله مبادله خود عبارت است از دريافت چيزى مطلوب از کسى ديگر، در مقابل ارائه مابه‌ازايى به او. مبادله هسته مرکزى بازاريابى است و براى تحقق آن، شرايط زير لازم است: - حداقل دو طرف بايد با يکديگر مشارکت داشته باشند. - هر طرف بايد چيز باارزشى براى مبادله با ديگرى در اختيار داشته باشد. - هر طرف بايد علاقه‌مند به مبادله با طرف ديگر باشد. - هر طرف بايد در رد و يا قبول پيشنهاد طرف ديگر آزادى کامل داشته باشد. - و بالاخره، هر طرف بايد داراى توانايى لازم براى مراوده و تحويل باشد. معامله                                                                    مبادله هسته مرکزى ارزيابى است، اما معامله، واحد اندازه‌گيرى بازاريابى به‌شمار مى‌رود. يک معامله، شامل داد و ستد فايده بين طرفين معامله است. براى تحقق يک معامله شرايط زير لازم است: - وجود حداقل دو کالاى باارزش. - شرايطى که روى آن توافق به‌عمل آيد. - زمان توافق. - و مکان توافق. بازار به مجموعه‌اى از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا، بازار اطلاق مى‌شود. مديريت بازاريابى براى نيل به اهداف شرکت مديريت بازاريابى مى‌کوشد به‌طريقى که مى‌تواند سطح، زمان‌بندى و ماهيت تقاضا را تحت تأثير قرار دهد. به‌عبارت ساده، مديريت بازاريابي، همان مديريت تقاضا است. در اين‌جا مديريت بازاريابى بعنوان تجزيه‌و‌تحليل، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل برنامه‌هايى تعريف مى‌شود که براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مى‌گردند؛ برنامه‌هايى با هدف ايجاد و حفظ مبادلات نافع با خريداران.

در انجام فعاليتهاي بازار يابي و تبليغات براي شركتهاي مختلف توجه به چهار مولفه لازم و ضروري است:

1-محصول

2-پيام

3-بازار هدف

4-رسانه

اين چهار مولفه نقش كليدي وحائز اهميتي در تعيين موفقيت يا شكست تمامي فعاليتهاي بازار يابي انجام شده در شركت دارند.بنا بر اين براي اينكه هميشه در انجام فعاليتهاي بازار يابي وتبليغاتي موفق باشيد وبه نتايج دلخواهتان برسيد لازم است كه دانش وتسلط لازم را در مورد اين چهار مولفه داشته باشيد.

تنها كافي است اين چهار مولفه را در هم ضرب كنيد:

محصول پيام بازار هدف رسانه:نرخ بر آوردي كسب واكنش و پاسخ مورد نظر با دادن رتبه از0(بدترين)تا 10(بهترين)به هر يك از اين مولفه ها شما ميتوانيد تاثير هر يك از آنها را در ميزان واكنش به فعاليت بازار يابي كه انجام مي دهيد،مشخص كنيد در فرمول بر آوردنرخ واكنش،بالاترين نرخ براي پيشبيني واكنش 10000خواهد بود0(10101010)

به طور مثال اگر شما محصولي داريد كه تنها ميتوانيد به آن رتبه ي 4بدهيد تا نرخ برآورد و پپيشبيني واكننش بازار به فعاليت هاي بازار يابي شما لااقل4000شود.

اگر شما محصولي داشته باشيد كه مي توان به آن نمره ي كامل يعني 10داد(تقاضا براي آن محصول وجود دارد،قيمت رقابتي است و از كيفيت بالايي برخوردار است)،نمره پيام 8 باشد(به طور حرفه اي تدوين شده است اما هنوز تاثير آن تست نشده)وبه بازار هدف (به طور مثال با توجه به فهرست مشتريان فعلي)10 و به رسانه به دليل اين كه رسانه اي كه قبلا آزمايش شده را انتخاب كرده ايد نمره 9 بدهيد،بنابر اين ميتوانيد اطمينان زيادي به كسب نتايج موفقيت آميز در نتيجه انجام فعاليت هاي بازار يابي خود،كه در مجموع امتيازي معادل7200كسب كرده،داشته باشيد.

از سوي ديگر با توجه به قانون اصلي حاكم در ضرب اعداد كه مي گويد صفر ضرب در هر عددي هر قدر هم كه بزرگ باشد مساوي با صفرميشود،اگر شما يك محصول كامل وبي عيب وهمچنين از يك رسانه ي كامل،مناسب وبي عيب استفاده كنيد اما بازار هدف نادرستي را انتخاب كنيد يا به عبارت ديگر مشتريان بالقوه وبالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسايي نكنيد و در نتيجه نمره ي صفر به آن تعلق گيرد در نهايت نرخ بر آورد واكنش صفر خواهد شد يا به عبارت ديگر فعاليت هاي بازار يابي و تبليغاتي شما منجر به ايجاد واكنش صفر خواهد شد يابه عبارت ديگر فعاليتهاي بازار يابي وتبليغاتي شما منجر به ايجاد واكنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقيت آميز نبوده اند.

چگونه به هر يك از اين مولفه ها نمره مي دهيد؟

محصول

بايد در مورد محصول تحقيق و بررسي كنيد0آيا محصول يا خدمتي كه شما ارائه مي كنيد نياز يا تقاضاي موجود در بازار را برآورده مي سازد؟ميزان نياز يا تقاضاي مردم به آن چند درصد است؟شما بايد از نياز يا تقاضاي واقعي كه بايد بر آورده سازيد اطلاع داشته باشيد.آيامحصول را ميتوان به منظور كسب سود بيشتر يا به صورت رقابتي قيمت گذاري كرد؟آيا اين محصول اين محصول واجد ارزش خاصي در مقايسه با محصولات مشابه است؟آيا كيفيت خوبي دارد؟تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزيابي واقعي وعيني محصول از ديدگاه و نقطه نظر مشتريان به كار گيريد.

پيام

عبارت است نحوه ي پيشنهاد و عرضه ي محصول(مثلا از طريق ارائه كتابچه يا بروشور،توزيع آگهيهاي تبليغاتي وتراكت در ميان عابران در خيابان ويا در منازل ويا دادن هداياي مجاني وغيره)،شيوه بيان منظور خود (كلمات)واينكه چگونه پيام تبليغاتي خودرا طراحي و عرضه ميكنيد0آيا شما يك پيام اغوا كننده ساخته ايد  ؟آيا تيتر اصلي آگهي شما توجه بازار هدف اصلي ومورد نظرتان را جلب مي كند؟آيا آگهي تبليغاتي شما به آساني قابل خواندن بوده ودرهم بر هم  و شلوغ نيست ودر يك كلام آيا حرفه اي تدوين شده است؟يك بار ديگر بايد خود را در جاي مشتريان وبازار هدف مورد نظرتان قرار داده وبررسي كنيد كه آنها پيام شما را چگونه درك خواهند كرد وچه برداشتي خواهند داشت؟

بازار هدف

چه كساني بهترين كانديداها براي استفاده از محصول يا خدمت شما هستند؟به طور مثال آيا كساني كه كاپيوتر شخصي ندارند علاقه مند خريد چاپگرهاي شما هستند؟!البته كه نه0آيا شركت هاي تجاري كوچكي كه سالانه مبلغ ناچيزي را به فعاليت هاي بازاريابي وتبليغاتي تخصيص مي دهند تمايلي به استفاده از خدمات مشاوره وراهنماييهاي مشاوران و متخصصان بازار يابي وشركت هاي تبليغاتي با حق الزحمه ي زياد دارند؟احتمالا خير0ارسال پيام درس.ت وبدون نقص در مورد يك محصول فوق العاده خوب به مخاطباتي كه نادرست انتخاب شده اند ونياز يا علاقه اي به محصول مورد نظر ندارند نتيجه اي جز هدر دادن وقت ومنابع نخواهد داشت.

رسانه

چگونه پيم خود را به گوش مشتريان ويا بازار هدف مورد نظرتان مي رسانيد؟ازطريق پست؟تلويزيون؟راديو؟تراكت اعلاميه هاي تبليغاتي؟اين مولفه درست به به اندازه سه مولفه ي ديگر در اثر بخشي فعاليتهاي بازار يابي شما موثر است0اگر هزينه قابل ملاحظه اي را صرف تدوين وطراحي آگهي تبليغاتي خود كنيد اما رسانه نا مناسبي را براي اعلان آن آگهي انتخاب كنيد،تمام زحمتتان به هدر رفته است.

چه مقدار ازاثر بخشي رسانه اي كه انتخاب كرده ايد اطمينان داريد؟آيا شما در گذشته با موفقيت از آنها استفاده كرده ايد يا اينكه تا به حال اصلا آنها را امتحان نكرده ايد؟آيا قصد داريد طيف وسيعي از افراد را مخاطب قرار دهيد؟تمام تلاش خود را معطوف كنيد به محاسبه ي نمره اي كه شما بابت اطمينان از موثربودن،به رسانه يا رسانه هاي منتخب خود مي دهيد.

در پايان توجه به اين نكته ضروري است كه به طور كلي مردم دوست دارند پول خرج كنند،دررفه زتدگي كنند وزندگي خوبي داشته باشند0آنها دوست ندارند كه در سختي زندگي كنند ونمي خواهند درگير مسائلي شوند كه مستلزم كار وزحمت فراوان است،آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد ويا اينكه وقت آنها را تلف كند0با استفاده از آنچه گفته شد سعي كنيدبه چهار مولفه ي اصلي در تمامي فعاليتهاي بازار يابي وتبليغاتي خود امتياز دهيد سپس تعديلات لازم را آنچنانكه فرمول به شما مي گويد انجام دهيد تابه بالا ترين حد ممكن براي نرخ بر آورد واكنش با توجه به شرايط فعلي خود دست يابيد.دراين صورت شما از نتايج خارق العاده اي كه به دست مي آوريد شگفت زده خواهيد شد.

شيرين مددي يكتا

كارشناس ارشد بازاريابي