نگاهی به روانشناسي تبليغات

درحالي كه سعي دارد با سرعت هرچه تمام مسير هر روزه اش را دربزرگراه طي كند ، به پيچ بزرگراه كه ميرسد . بي اختيار سرعتش را كاهش ميدهد تا تصاوير زيباي دوربينهاي فيلمبرداري كم حجم و زيبايي را ببيند كه برپردهء بيلبور نقش بسته است . هر روز بعد از آن پيچ ديگر در ابرها سير مي كند و روزي را تصور مي كند كه يكي از آن دوربينهاي كوچك را داشته باشد تا بتواند لحظات شيرين زندگي اش را ثبت كند .

گرچه آن دوره گرد ساليان دورنيز با فرياد زدن و ايجاد هياهو سعي داشت به نوعي تبليغ كالاي خود بپردازد ، اما همراه با رشد صنعت وافزايش توليد و تنوع بيشمار كالاها ، تبليغات آنچنان دگرگون شده كه بسياري از علوم وفنون را دركنار هنرهاي گوناگون به خدمت گرفته تا بيشترين و بهترين اثر را برجا گذارد . در اين بين نقش روانشناسي در تبليغات بيش از ديگر رشته هاي علمي است . در تبليغ يك كالا تمامي تلاشها متوجه انسان است :

مخاطبي كه از خلال حواس خود امور را درك و دريافت مي كند وبه فرآيند سازي اطلاعات درمغز خود مي پردازد. رفتاري هيجاني يا منطقي از اوسرميزند و معطوف به هدفي خاص گرايش مي يابد . پس مي بينيد كه تمامي فرآيند ، روانشناختي است و مديران  تبليغاتي موفق هستند . آنها در كار خود با پديده هايي چون ادراك ، تميز دادن ، تداعي حافظه ، تصور ، هيجان و غريزه در ارتباطند كه در واقع حوزه هاي علم روانشناسي است . اما همين جا بايد گفته شود كه يك مدير تبليغاتي موفق از سوي ديگر با قوهء تصور شگرف و حسن زيباشناسي در خور توجه ، همسنگ با هنرمندي است كه به بهترين وجه تاثير رواني مورد نظر را اعمال ميكند .

ايجاد انگيزه

چرا بايد كاري را انجام داد ؟ چرا بايد اين كالاي خاص را تهيه كرد و نه ديگري را ؟

انگيزه ه ها ، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند كه در آن دليل اجراي يك كار يا انتخاب مشخص ميشود .

تمام دشواري كار تبليغات در همين است كه به مخاطب قبولانده شود به كالاي مورد نظر احتياج دارد و خواهان آن است . در يك كار تبليغي ، مخاطب تحريك شده و با تاثيري كه از آن كار تبليغي در او ايجاد شده ، به برنامه ريزي براي خريد كالاي مورد نظر مي پردازد.

بسيار پيش مي آيد كه تا قبل از اجراي يك كار تبليغي ، مخاطبان نه احساس نيازي مي كردند و نه به آن كالا و مورد استفادهء آن فكر مي كردند ، اما يك فعاليت تبليغي موفق ، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شكل ميدهد . از اين پس ، مخاطبان تصور مي كنند به كالاي تبليغ شده نيازمندند و يك ” بايد ” جديد در وجودشان شكل مي گيرد .

معناي آشكار ، پيام پنهان

به راستي تبليغات يك جادو است .

كالايي شناسانده ميشود كه به منظور رفع يك نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است ؛ اگر كار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد ، تمامي عناوين تبليغاتي به ذكر يك سطري نام و مشخصات كالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري ، شنيداري بسنده مي كردند .

آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شكيل شدن موضوع تبليغ ، هنوز در سطح آشكار است . امروزه با پيشرفت علم تبليغات ، پيام پنهاني در لواي ظاهر آراسته تعبيه ميشود كه از خلال آن خريد كالاي مورد نظر با ظرايف روانشناختي همراه است . ترسيم دنياي شيرين و تمام شدن غمها و غصه ها ، به اتمام رسيدن روزمرگي با خريد كالاي مورد نظر ، دستيابي به تشخص و اعتبار ودستيابي به موقعيت اجتماعي برتر ، از پيامهاي پنهاني است كه روانشناسان تبليغات در نگارش سناريوي يك كار تبليغي مد نظر قرار ميدهند .

شخص بايد از ديدن يك تبليغ شاد شود و احساس كند كه با خريد آن كالا بر ضعفهايش فائق آمده و موجودي كاملتر خواهد شد .

معناي پنهان مناسب در ناهشيار مخاطب حك ميشود و تا خريد انجام نشود ، دلمشغولي ادامه مي يابد .

هيجان در برابر مناطق

يك مدير تبليغاتي ممكن است خيلي تابع هيجان نباشد اما خوب ميداند كه چگونه هيجان مخاطبان را برانگيزد و در مردم ايجاد علاقه كند .

فرآيند سازي اطلاعات در سطح مغز در دوسيستم هيجاني و منطقي انجام ميشود . بين اين دو سيستم ارتباطاتي وجود دارد و هيچ گاه نمي توان گفت كه يك رفتار كاملا” هيجاني يا كاملا” منطقي بوده است . بسيار پيش مي آيد آنقدر هيجان زده ميشويم كه يك كار غير منطقي انجام مي دهيم و جالب آنكه بعد از متوجه شدن از هيجاني بودن رفتار خود ، چون ديگر رفتار انجام شده است به دنبال دلايلي منطقي در توجيه آن مي پردازيم .

اين تفكر هيجاني ، تصميم گيري هيجاني بعد از آن و رفتار هيجاني متعاقب آن كه دو را تكميل مي كند ، شديدا” مورد توجه روانشناسان تبليغات است . شخص بدون دليلي محكم انگيخته ميشود ، تصميم ميگيرد كه يك دو نياز منطقي و مورد احتياج را معطل بگذارد و به خريد چيزي بپردازد كه باعث تشديد ضربان قلبش شده بود .

عناصر پيام

مي گويند دشوارترين سناريو ، سناريوي يك كار تبليغي است . هر لحظه بايد دقيقا” محاسبه شود . كالا بايد در چندين ثانيهء طلايي معرفي شود . براي به كار بردن طنز ، يكي دو ثانيه بيشتر وقت نداريد . نبايد بگذاريد مخاطب يك پلك بزند . بايد او را تحت تاثير قرار دهيد و ميل خود را در او زنده كنيد .

درروانشناسي تبليغات ، عناصر پيام بايد بر ناهشيار شخص اثر كند . پيام بايد موجز و كوتاه باشد . هرگونه اطالهء كلام به ضد تبليغات تبديل ميشود و شيريني تاثير را از بين مي برد . علاو براين ، يك روانشناس تبليغات به مطالعهء پخش يك پيام و دريافت آن پيام مي پردازد . به اين معنا كه آيا همان معنا و اثري كه مورد توجه سازندهء كار تبليغي بوده است از سوي مخاطبان دريافت شده است يا نه . در اين خصوص ، گرچه سازندهء يك تبليغ ممكن است به حلاجي تمامي زواياي يك كار تبليغي بپردازد و از نظر خودش همه چيز كاملا” در جهت هدف مورد نظر باشد ، اما گاه در بررسي بر روي طيف مخاطبان با استدلالها و توجيهاتي مخالف آنچه مورد نظر سازنده است ، رو به رو ميشويم . از اين رو ، قبل از پخش يك تبليغي انجام مطالعات محدود ميداني لازم است . در اين مرحله سازندگان و مديران تبليغاتي گاه با تعابيري مواجه ميشوند كه اصلا” به آن فكر نكرده بودند .

كنترل افكار و اعتقادات

هنگامي كه در روانشناسي اجتماعي ، به بحث رهبري مي رسيم درآنجا صحبت از راههايي است كه به وسيلهء آن با بهره جويي از هيجان افراد به كنترل افكار ودستكاري اعتقادات آنها پرداخته ميشود . در همين جاست كه جادوي تبليغات به كار مي آيد و نظر و انديشهء مخاطب را تعديل وكنترل مي كند و گاه تغيير ميدهد . در اين حال ، برانگيختن هيجان ، بربافت منطقي ذهن اثر مي گذارد و با ايجاد اختلال در آن ، شخص بدون آنكه متوجه باشد ، در درستي يا نادرستي يك چيز ، تصميم هيجاني مي گيرد و مطابق آن عمل مي كند و اين همان چيزي است كه جادوگر تبليغات خواسته است . علاوه براين ، تبليغات با ياري و كمك از مفهوم روانشناختي ” پيش داوري ” به بسياري از عناوين تبليغاتي شكل و جهت ميدهد همانند تاكيد برنظر مطلوبي كه مردم به كالاهاي ساخت كشوري خاص يا شركتي خاص دارند . توجه به نظر دانشمندان كه پيش داوري خاصي را در مردم به وجود آورده اند و استفاده از نشانه ها و چهره هايي كه جداي از موضوع تبليغ ، احساس خوشايند يا ناخوشايندي را در بيننده ايجاد مي كند ، همگي توجه به نقش پيش داوري در انتخاب و گزينش است و از ياد نبريم كه گرچه شعارهاي تبليغاتي موجز و مناسبي مانند اينكه ” جهاني فكر كنيم ، منطقه اي عمل كنيم ” بسيار مهم است ، اما ما آدميان بيشتر موجوداتي بصري هستيم .

نويسنده : دكترمنصور حكيم جوادي