● مقدمه :

دنیای بزرگ تبلیغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پیچیدگیها و بعضا” مفاهیمی است كه گاهی اوقات به علت وارداتی بودن ، گاهی به علت كمبود اطلاعات ودانش تبلیغات نزد دست اندركاران وظاهرا” حرفه ای هایی كه تازه به این وادی پای نهاده اند و بلاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحیح مفاهیم علمی نزد قدیمی تر ها و آنهایی كه سالهاست در حوزه تبلیغات و روابط عمومی فعالیت می كنند . ناشی می شود . تبلیغات بازرگانی (Adertising) رشته ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاكید برارتباطات اجتماعی وانسانی است . اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیك و قطع نظر متدولوژی های آن نمی تواند برنامه ریزی و اجرا شود . درحقیقت ، تبلیغات یك فعالیت استراتژیك است كه می تواند یك بنگاه اقتصادی را به بعضی از اهداف بازاریابی خود برساند . بدنه اصلی و بزرگتر بحث ، بازاریابی (Marketing) است كه چهار مقوله اصلی كالا یا خدمات ( Product) . روشهای توزیع (Place Distribution) ، روشهای قیمت گذاری (Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار میدهد وهدف از آن تولید كالا یا عرضه خدمتی است كه قیمت و كیفیت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده ، نیازهای آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری ، شهرت ، سود وفروش بیشتر را به ارمغان می آورد .

بنابراین اگر در ریشه یابی مشكل یا مسئله یك بنگاه اقتصادی ، مشخص شود كه علل نابسامانی ها واشكالات موجود در سیستم ، فقط در نحوه قیمت گذاری یا توزیع یا كیفیت نازل و نامطلوب كالاست ، فعالیت تبلیغاتی نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزایش هزینه ها و گم كردن كلیه مشكلات نیز خواهد شد . اما در صورتی كه نارسایی ها واشكالات دخیل دروضعیت ، ریشه در چگونگی و كم و كیف فعالیت های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و روابط عمومی داشته باشد ، برنامه ریزی های تبلیغاتی می تواند مشكل گشا باشد .

بدین ترتیب در اینجا باید استراتژی ها ، اهداف و برنامه ریزی ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یكدیگر تفكیك نمود .

ـ برای روشن شدن بیشتر مطلب ، ذیلا” به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژی های بازاریابی ، اهداف تبلیغات ، استراتژی های تبلیغات و بالاخره برنامه های اجرایی تبلیغاتی اشاره میشود .

۱) نمونه هایی از اهداف بازاریابی

▪ افزایش فروش

▪ افزایش سود

▪ ورود به بازارهای خارجی

▪ افزایش سهم بازار در بازار داخلی

▪ افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی

▪ خارج كردن رقبای ضعیف از بازار

▪ كاهش هزینه های متوسط

▪ توسعه رفاه اجتماعی

▪ افزایش سطح مصرف

و ….

۲) نمونه هایی از استراتژی های بازاریابی

▪ تنوع محصولات

▪ افزایش كیفیت

▪ توزیع وسیع

▪ قیمت نازل

▪ هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی

▪ ملاقات های حضوری با مصرف كنندگان و …

۳) نمونه هایی از اهداف تبلیغات      

▪ افزایش درجه شناسایی مشتریان

▪ افزایش وفاداری به مارك

▪ ایجاد تمایل ترجیج نسبت به مارك

▪ تبدیل نام تجاری به BRAND

▪ كاهش موجودی انبار و …

۴) نمونه هایی از استراتژی های تبلیغاتی  

▪ رضایت كامل مصرف كننده و تامین نیازهای او

▪ تمركز برمشتریان مرفه و ثروتمند

▪ تمركز برمناطق نیمه مرفه شهری

▪ فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه ها و…

۵) نمونه هایی از برنامه های اجرایی در تبلیغات   

▪ معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف كننده

▪ معرفی و تاكید برصرفه های اقتصادی محصول

▪ اعلام لیست قیمتها

▪ طولانی كردن زمان گارانتی

▪ اعلام جایزه و قرعه كشی

▪ جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی

▪ بازدید از مشتریان

و…                                                                                                                            

● توسعه هدفهای تبلیغات

ـ با ذكر مطالب فوق ، اینك میتوان به گونه ای دقیق تر ، انواع برنامه های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود :

الف) اگر هدف از تبلیغات ، فروش فوری است ، برنامه های اجرایی میتواند به شرح زیر باشد :

۱) كامل كردن مراحل فروش ( یعنی : معرفی محصول ، ایجاد آگاهی اولیه ، ایجاد تمایل و علاقه ، ایجاد تمایل به ترجیح ، تحریك به خرید و بالاخره خرید )

۲) نهایی كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشتریانی كه قبلا” هدف گیری شده و قسمتی از مراحل را طی كرده اند . ( تبلیغات متقاعد كننده )

۳) اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری ( مانند : قیمت تخفیف یافته ، جایزه و مانند آنها )

۴) یادآوری به مردم برای خرید مجدد .

۵) مشاركت كردن یا پیوستن به یك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی ها و شركت در مزایده ها )

۶) تحریك خریداران به خرید های هوسی و انگیزشی

ب) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در میان مدت است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :                      

۱) ایجاد آگاهی كامل

۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND

۳) توسعه و پرورش اطلاعات خریدار

۴) جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا

۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول

۶) شناساندن محصول و ایجاد اشتهار

ج) اگر هدف از تبلیغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :

۱) ایجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND

۲) فرم دادن به تقاضای مشتری

۳) انتخاب نمایندگان و توزیع كنندگان

۴) حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول

۵) استقرار زمینه های اعتبار وشهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات

۶) ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف كننده نسبت به BRAND

د) اگر هدف از تبلیغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :

۱) حفظ مشتریان فعلی

۲) جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی كالای خودی

۳) ایجاد دلیل برای مردم كه كالای تبلیغ شده را از دیگر كالاها تمییز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند .

۴) خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان .

۵) جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی

۶) تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید ( همان كالا)

۷) تحریك خریداران به خرید در حجم های بزرگترو بیشتر

۸) یادآوری به مشتریان قدیمی

۹) تشویق خریداران به تكرار مراجعات و خرید بیشتر

ه) اگر هدف از تبلیغات ، دقیقا” انجام اقداماتی باشد كه منجر به فروش میشود . برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :

۱) تحریك خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران .

۲) تحریك خریدار به تماس با شركت و تحویل كوپن های تخفیف

۳) تحریك خریدار با بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرزكار دستگاه

۴) تحریك خریدار به استفاده آزمایشی از محصول

و) اگر هدف از تبلیغات ، تامین رضایت مصرف كننده است ، برنامه های اجرایی می تواند به قرار زیر باشد :

۱) معرفی بهترین اماكن برای خرید

۲) معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف

۳) معرفی مدلهای جدید ، امتیازات آنها و منافع مصرف كننده

۴) اعلام قیمت های جدید

۵) اعلام شرایط جدید خرید

۶) سیاست های جدید در مورد گارانتی ها و غیره

ض) اگر هدف از تبلیغات ، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است ، گروههای هدف ( Target Groups) به قرار زیر خواهند بود :

۱) تمام مشتریان بالقوه و بالفعل

۲) بازرگانان ( توزیع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )

۳) كاركنان فعلی و كاركنان احتمالی آینده .

۴) تمام دستگاه ها و مراجع مالی .

۵) عموم مردم در سطح جامعه

ح) ذهنیت هایی كه توسط بنگاه باید ساخته شود ، میتواند هركدام از موارد زیر باشد :

۱) كیفیت عالی محصول

۲) قابلیت اعتماد

۳) خدمات كافی

۴) شباهت در ویژگی ها ، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یك بنگاه (BRAND)

۵) رهبری فنی دربازار

۶) رهبری در فروش

۷) رشد مداوم